Diseño de recorridos

Cómo diseñar el recorrido de un cliente

Un recorrido no es un mapa bonito. Es la secuencia real de pasos que alguien sigue para conseguir algo, y lo que tu negocio necesita saber en cada paso.

En inglés se le llama customer journey. Yo prefiero llamarlo simplemente "el recorrido", porque el nombre técnico tiende a convertirse en una lámina bonita que nadie vuelve a mirar. Un recorrido de verdad no es un diagrama para una presentación: es lo que literalmente le pasa a una persona entre que descubre que necesita algo y el momento en que lo resuelve.

Cuatro capas, no una línea recta

Un embudo de marketing dibuja una línea recta: descubrimiento, interés, decisión, compra. La realidad es menos ordenada. La gente entra por canales distintos, con necesidades distintas, y espera cosas distintas. Por eso pienso en capas, no en una línea:

Estas capas no son iguales para todos los que entran. Un cliente que llega por WhatsApp puede necesitar una experiencia distinta a uno que llega escaneando un QR en tu local. Lo que se mantiene igual es la lógica: qué entra, qué le pasa, qué hace el negocio con eso, qué recibe cada lado. Diseñar el recorrido es decidir esas cuatro cosas a propósito, en vez de dejar que ocurran solas.

Puedes ver estas cuatro capas funcionando en vivo en la experiencia interactiva de esta misma web: elige un negocio y sigue el recorrido completo, de canal a resultado.

Por qué la mayoría de recorridos se rompen

Casi nunca es porque un canal esté mal hecho. Instagram funciona, WhatsApp funciona, la página carga rápido. El recorrido se rompe en las costuras entre capas: alguien llega por un canal específico (capa 1), pero la experiencia no reconoce por qué vino (capa 2), así que el proceso no tiene contexto (capa 3), y el resultado termina siendo genérico (capa 4).

El síntoma es reconocible. Tu negocio recibe un "hola, quiero información" sin saber información sobre qué. Otro síntoma común, muy visible en procesos de reservas, es que alguien reserva o pide algo y el negocio se entera por una notificación genérica, sin el contexto que esa misma persona ya había dado un paso antes. En los dos casos, la información existía. Simplemente no llegó a donde se necesitaba. Eso no es un problema de atención al cliente: es una capa del recorrido que nadie diseñó. (Si esto te suena familiar en la forma de "tengo muchos interesados pero pocos terminan comprando", aquí lo desarrollo aparte.)

Un ejemplo: SENA Vitrina

Ese es el punto completo de diseñar por capas: el mismo punto de entrada puede llevar a resultados distintos, según lo que la propia experiencia detecta en el camino.

El recorrido no termina en el "sí"

Una persona que agenda, compra o pide algo no es el final. Es la mitad del recorrido. La otra mitad es lo que tu negocio recibe: si esa información llega organizada, con contexto, lista para que alguien actúe sin tener que reconstruir la conversación desde cero.

Un recorrido bien diseñado también decide qué pasa después. Puede ser tan simple como confirmar que todo quedó listo, o tan útil como avisar dos días después para preguntar cómo le fue, sin que nadie tenga que acordarse de hacerlo manualmente. La próxima vez que esa misma persona vuelva a entrar, el recorrido debería reconocerla, no empezar de cero otra vez.