Diagnóstico y asesoría

Cómo detectar puntos de fricción en la experiencia de tus clientes

Un punto de fricción es cualquier momento en que una persona duda, se confunde, repite algo o se detiene. Casi nunca los ves desde adentro del negocio, así que hay que salir a buscarlos.

Qué es (y qué no es) una fricción

Una fricción no es lo mismo que una queja. Quien se queja te da información. Quien se encuentra con una fricción casi nunca avisa: deja la conversación a medias, no termina la reserva o compra en otro lado. Por eso un negocio puede recibir pocas quejas y tener muchas fricciones.

Tampoco es el defecto de una herramienta. La mayoría aparece en las uniones: entre un canal y otro, entre lo que el cliente pregunta y lo que tu página responde, entre lo que ya contó y lo que tu equipo le vuelve a preguntar.

Paso 1: dibuja el recorrido como ocurre, no como debería

Escribe en una línea los pasos reales que sigue una persona desde que te descubre hasta que vuelve: se entera, consulta, decide, hace la acción (compra, reserva, pide), recibe o usa, y regresa o te recomienda. Si tienes más de un tipo de cliente, haz una línea por tipo: rara vez recorren el mismo camino.

En cada paso responde tres preguntas: ¿qué necesita saber?, ¿qué tiene que hacer? y ¿qué tiene que esperar? Donde las respuestas sean muchas, largas o dependan de otra persona, probablemente hay fricción.

Paso 2: busca evidencia en lo que ya tienes

• Mensajes repetidos. Las preguntas que contestas varias veces por semana señalan información que el recorrido no está dando.
• Conversaciones que no continúan. Personas que preguntaron y no volvieron, reservas empezadas y no terminadas, pedidos a medias.
• Lo que tu equipo explica de más. Cada “te explico cómo funciona” es un paso que debería explicarse solo.
• Quejas y comentarios, aunque sean pocos. Cuentan la fricción que sí se atrevió a hablar.
• Una persona nueva usando tu negocio. Pídele a alguien que no te conoce que intente hacer lo que hace tu cliente (pedir, reservar, preguntar) mientras lo observas sin ayudarle. Veinte minutos enseñan más que muchas suposiciones.

Paso 3: reconoce el tipo de fricción

• De información (“no sé”). Falta saber el precio, la disponibilidad o cómo funciona.
• De esfuerzo (“es demasiado”). Muchos pasos, formularios largos, datos que se piden dos veces.
• De espera (“me toca esperar”). Todo depende de que alguien responda.
• De confianza (“no sé si funcionó”). No hay confirmación ni un siguiente paso claro.
• De continuidad (“otra vez lo mismo”). Se vuelve a pedir lo que ya se dio.

Saber de qué tipo es evita arreglarla con la receta equivocada: añadir más texto no resuelve una fricción de espera.

Paso 4: decide cuáles arreglar primero

No todas valen la pena. Hazte tres preguntas por cada una: ¿a cuántas personas afecta?, ¿cuánto daña la experiencia? y ¿qué tan fácil es resolverla? Empieza por las que afectan a muchas, dañan bastante y son fáciles de arreglar. Lo que daña mucho pero es difícil se planea. Lo que afecta a pocos y es fácil puede esperar.

Un ejemplo real: Al Natural

En el caso de Al Natural, presentar todo el catálogo en una página obligaba al cliente a leer, buscar y decidir qué agregar. Es una fricción de esfuerzo: no faltaba información, sobraba trabajo. La respuesta no fue una página más larga, sino que la página preguntara y guiara al cliente. Puedes ver cómo se resolvió en el caso de Al Natural.

Lo que conviene evitar

• Arreglar con más. Más texto, más botones, más mensajes automáticos. Casi siempre la solución es quitar pasos o poner la información donde se necesita.
• Medir solo lo que ya se mide. Que nadie registre cuánta gente abandona no significa que nadie abandone.
• Convertir el mapa en una lámina de presentación. Sirve cuando se usa para decidir qué cambiar.

Un ejercicio de treinta minutos

1. Elige un tipo de cliente y un objetivo: reservar, pedir o preguntar.
2. Escribe los pasos reales que sigue.
3. Marca cada paso en el que alguien pregunta, espera o repite algo.
4. Clasifica cada marca por tipo de fricción.
5. Elige una sola para resolver esta semana.